Visual metaphors are powerful advertising tools that attract attention to the viewer's way of thinking and support creativity. These metaphors enrich the viewer's perception of the product or service by offering different perspectives on ordinary objects and situations. Using visual metaphors makes the brand's image more advanced and dynamic. With this creative approach, the brand offers consumers a product or service, new ways of thinking, different perceptions, and an enriched experience. This helps the brand gain a modern, forward-thinking, and creative identity in the eyes of the consumer. Thanks to visual metaphors, brands present complex messages in a simple and highly understandable way, establish emotional bonds, and attract attention through aesthetic values. Therefore, the study aims to reveal the effect of visual metaphors used to strengthen the effect of press advertisements on the audience's communication processes. Three of the creative press advertisements published between 2019 and 2024 on the Adsoftheworld website, which were selected with a purposeful sampling model, were examined in the study. The selected press advertisements were examined in terms of visual metaphors and messages, and during this examination, visual metaphors were defined and categorized. Press advertisements were analyzed using Roland Barthes' denotation and connotation theory and George Lakoff and Mark Johnson's conceptual metaphor typology in the semiotic method. According to the analysis results, two presses were designed to make the study more concrete, and the importance of how visual metaphors can affect the communication components of press advertisements was to be explained. Therefore, the following research questions were determined. One of the research questions is, how do visual metaphors used in creative press advertisements strengthen advertising messages and increase their effects on the target audience? The other is, what kind of an effect do visual metaphors create in press advertisements in different sectors?
The common metaphor types used in press advertisements stand out as structural and ontological metaphors in the majority of advertisements. This shows that brands try to convey a more understandable and impressive message by concretizing abstract concepts. On the other hand, directional metaphors are preferred for advertisements that emphasize dynamic processes such as growth and progress.
In the study, in the research question about how visual metaphors used in creative press advertisements strengthen advertising messages and increase their effects on the target audience, it was concluded that the visual metaphors in three press advertisements selected from the Adsoftheworld website through purposeful sampling were selected by the dynamics of each sector and that these metaphors created a meaningful effect on the perception of the target audience. In addition, two press advertisements were designed to concretize the study with the following purposes in mind. First, it aimed to make the metaphors in the designed press advertisements successful in attracting attention. Attention was paid to the fact that the press advertisements offered an unusual and thought-provoking experience to the audience. Secondly, the message intended to be given in the designed press advertisements was tried to be kept strong. For this reason, it was aimed to ensure a deeper understanding of the message by concretizing an abstract concept or establishing an unusual connection. Thirdly, since press advertisements should support the process of establishing an emotional bond, the metaphors used in the designs were generally selected to trigger emotional associations and contribute to the establishment of a stronger bond between the audience and the brand. In addition, the metaphors used were included in the design to increase memorability and contribute to the long-term recall of the brand and message. Finally, the aim was to encourage creativity with the creative metaphors used in the designed press advertisements and to make advertising campaigns more attractive and effective by highlighting creativity for both the brand and the audience.
Both advertisers and academics need to understand better how visual metaphors play a role in reinforcing advertising messages and their effects on the target audience. The semiotic and conceptual metaphor analyses in the study contribute to the academic literature on developing more effective and creative campaigns in the advertising sector.
Basın ilanlarında görsel tasarımlar, yaratıcı fikirler ve sanat potansiyeli açısından önemli bir gösterge olarak değerlendirilmektedir. Bu göstergeler basın ilanlarında mecazi anlatım, metafor ve metanomi olarak kullanılır ve böylece markalar, hedef kitlenin dikkatini çekmeyi ve satın alma arzusunu arttırmaya çalışır. Tüketici davranışlarının sürekli değiştiği, bilgiye erişimin kolaylaştığı ve rekabetin arttığı bir ortamda, basılı medya sektörü özellikle tüketicinin markayı diğer markalardan ayırt etmesi, fark edebilmesi ve markanın kalıcılığını sağlamak için görsel metaforlardan oldukça yararlanmaktadır. Tüketiciye verilmek istenen mesajlara görsel metaforlar eklenerek mesaja farklı anlamlar yüklenmektedir. Çalışma, yaratıcı basın ilanlarının içerdiği görsel metaforları ayrıntılı bir şekilde inceleyerek, bu metaforların iletişim süreçlerine olan etkilerini anlamayı amaçlamaktadır. Bu nedenle çalışma, yaratıcı görsel metaforların anlamı, kullanılan görsel ile iletilmek istenen mesajlar, markanın imajı ve reklamın hedef kitlenin üzerindeki etkisi gibi unsurlara odaklanmaktadır. Amaçlı örneklem modeliyle seçilen Adsoftheworld web sitesinde 2019-2024 yılları arasında yayımlanan yaratıcı basın ilanlarını ele alan çalışmada, Roland Barthes'ın düz anlam ve yan anlam kuramı ile sistematik dilbilimciler George Lakoff ve Mark Johnson'un kavramsal metaforlar tipolojisi kapsamında göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Çalışmanın bulguları Adsoftheworld web sitesinde yayımlanan yaratıcı basın ilanlarındaki görsel metaforlardan elde edilmiş ve bu bulguları somutlaştırmak amacıyla iki adet basın ilanı tasarlanarak, uygulamalı bir çalışma gerçekleştirilmiştir. Görsel metaforların yüzeysel ve derin anlamlarının farklı sektörlerdeki kullanımlarının benzerlik ve farklılıklarını ortaya koymak için yapılan uygulama çalışması, metaforların anlam katmanlarını anlamak açısından önemlidir. Ayrıca çalışma, basın ilanlarında kullanılan görsel metaforların, markaların reklam stratejilerine ve tüketicilerin algılarına olan katkısının göstergebilimsel analiz yöntemi ile ortaya konularak, görsel metaforların, basın ilanlarının iletişim bileşenlerinde nasıl bir etki yaratabileceğinin önemini vurgulamaktadır.
Aitchison, J. (2006). Basın ilanı böyle yapılır. Okuyan Us Yayınları.
Ang, S. H. ve Lim, E. A. C. (2006). The influence of metaphors and product type on brand personality perceptions and attitudes. Journal of Advertising, 35(2), 39-53. https://doi.org/10.1080/00913367.2006.10639226
Ambrose, G. ve Harris, P. (2013). Grafik tasarımda imge. İz, MK (çev). (1. basım). Literatür Yayınları.
Ambrose, G., Harris, P. ve Ball, N. (2019). The fundamentals of graphic design. Bloomsbury Publishing.
Atabey, Z. (2010). Basın ilanı tasarımlarında illüstrasyonlar ve vektörel illüstrasyon tekniğinin uygulanması [Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi. (Tez No: 265499).
Atasoy, S. N. ve Aygün, K. (2022). Hareketli afişlerde hareket ile mesaj ilişkisinin değerlendirilmesi. The Journal of Kesit Academy, 8 (32), 328-352. https://dx.doi.org/10.29228/kesit.64425
Barbu, O. (2012). Education through advertising’s metaphors. Journal Plus Education, 8(1), 66-76. https://scholar.google.com/scholar?cluster=1458398738093677105&oi=gsb&hl=tr&as_sdt=0,5
Barthes, R. (1993). Göstergebilimsel serüven. Rifat, M. ve Rifat, S. (çev). Yapı Kredi Yayınları.
Becan, C., Babayeva, V. (2019). Reklamda bir anlatım biçimi olarak metafor kullanımı: Glokal reklamlara yönelik bir alan araştırması. Simetrik İletişim Araştırmaları Dergisi, 1(2), 111-135. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/753498
Bingöl, A. (2012). İletişim bağlamında mantık ve dil. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi | Istanbul University Faculty of Communication Journal, (9). https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/212747
Ercanpolat, T. (2010). Basın ilanlarının grafik tasarım ilkelerine göre değerlendirilmesi: 1959-2009 yılları arasında Milliyet gazetesinde yayınlanan Arçelik beyaz eşya basın ilanlarına yönelik bir içerik analizi [Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi. (Tez No: 263176).
Ersoydan, M. Y. (2023). Pepee çizgi filminde kullanılan şarkıların kavramlar bağlamında göstergebilimsel (semiyotik) analizi. Uluslararası İnsan ve Sanat Araştırmaları Dergisi, 8(1), 55-67. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/2919535
Fiske, J. (2003). İletişim çalışmalarına giriş. İrvan, S. (çev). Bilim ve Sanat Yayınları.
Stöckl, H. (2012). Multimodal metafor. Forceville, C.F., Aparisi, E.U (eds). Mouton de Gruyter.
Forceville, C. (2000). Compasses, beauty queens and other PCs: Pictorial metaphors in computer advertisements. HERMES-Journal of Language and Communication in Business, (24), 31-55. https://doi.org/10.7146/hjlcb.v13i24.25568
Gibbs, R. W. (2008). The Cambridge handbook of metaphor and thought. Cambridge University Press.
Gürsözlü, S. (2006). Reklam sektöründe illüstrasyon ve fotoğraf kullanımının, tasarım çözümlemelerinde gerekliliği ve nedenleri [Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi. (Tez No: 615243).
Jafar, A., Aso, L. ve Amstrong, N. (2021). The Meaning of denotation, connotation, and myth used in ariana grande’s “God is a Woman” song lyrics. ELITE: Journal of English Language and Literature, 6(1), 12–21. https://doi.org/10.33772/elite.v4i1.887
Lakoff, G. ve Johnson, M. (2022). Metaforlar: Hayat, anlam ve dil. Minotor Kitap.
Martín de la Rosa, V. (2009). The Role of pictorial metaphor in magazine advertising. Revista Alicantina de Estudios Ingleses, 22, 167-180. https://doi.org/10.14198/raei.2009.22.11
Maxwell, J. A. (1998). Designing a qualitative study. Bickman, L., Rog. D. J. (eds.), Handbook of applied social research methods (pp. 69–100). Sage Publications, Inc.
Moriarty, S.E. (1991). Creative advertising: Theory and practice. Prentice Hall.
Ogilvy, D. (2023). Ogilvy on advertising. Hachette UK.
Patton, M. Q. (2002). Qualitative research and evaluation methods. Sage Publications, Inc.
Pinelli, E. (2022). Multimodal metaphors and metonymies in Soviet anti-alcohol posters: The Role of the image of the bottle and (de) personification. Revista de Estudos da Linguagem, 30(1), 85-112. https://doi.org/10.17851/2237-2083.30.1.85-112
Söğüt, Y. ve Şahin, C. (2022). Cumhuriyet döneminden günümüze magazin dergiciliğinin tasarımsal değişimi. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (60), 31-50. https://doi.org/10.47998/ikad.1069256
Teymur, A. (2017). Basın ilanlarında illüstrasyonun görsel iletişim tasarımı açısından incelenmesi ve uygulama çalışmaları [Yüksek Lisans Tezi, Işık Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi. (Tez No: 454542).
Uçar, T. F. (2004). Görsel iletişim ve grafik tasarım. İnkılap Kitabevi.
